Tinder für die Digitalbranche - Die dmexco heiß und digital!

„Tinder is how people meet“. Trifft doch auch auf die dmexco zu. Jedenfalls in Teilen. Anders als auf Tinder trifft sich hier die Creme de la Creme der Digitalbranche: Marketingverantwortliche, Vorstandsvorsitzende & Co. Das Aussehen, die Aufmachung des Standes und oder der (bekannte) Name entscheiden gegebenenfalls wer sich matcht, jedoch impliziert der Claim "Pure Business" dass Partnerschaften hier ganz klar erwünscht sind. Außerdem findet das Ganze eher offline statt, ohne direkte Umkreissuche und ohne Like-Limit. Auch unser CCO Lars Urban und Marketing Managerin Nicole Blumberg waren Teil der Konferenz. Welche Learnings wurden für das Creative- und Development-Team mitgenommen? Nicole steht Frage und Antwort.

Das diesjährige Motto der dmexco "Digital is everything ... not every thing is digital" wurde bereits von zahlreichen Branchenexperten analysiert und kommentiert. Wie interpretierst du es und wie hast du die dmexco vor diesem Hintergrund empfunden?

Ich kann dem Motto zum jetzigen Zeitpunkt nur zustimmen. Seit ca. 20 Jahren befindet sich die Digitalisierung im öffentlichen Diskurs und scheinbar wird mit jedem vergehenden Jahr die Kluft zwischen den digitalen Analphabeten und den Datenkraken immer größer. Meiner Meinung nach ist es aber nicht nur einer Frage der Zeit, wann alles digital sein wird, sondern eher des Wollens. Der Transformationsprozess alter Geschäftsmodelle wird durch disruptive Innovationen zwar vorangetrieben, aber nur weil technisch vieles möglich ist, bedeutet das nicht, dass sich der Nutzer nicht bewusst für die analoge Welt entscheiden kann. Omni-Channel ja, aber bitte mit offline! Paradoxerweise herrschte am Eingang der Digitalmesse die reinste Zettelwirtschaft. Die meisten hatten ihr Ticket brav als Ausdruck dabei. Ich muss gestehen, wir auch! Beim Bezahlen von Food & Drinks fragte sich so manch einer, warum die zahlreichen Mobile Payment Start-ups ihren Service nicht direkt dort angeboten haben? Aber so zeigt sich, dass selbst auf DER Digitalmesse noch nicht alles digital ist.

Eines der Topthemen dieses Jahr: Multi-Channel-Tracking und Cross Device-Nutzung. Welche neuen Impulse gab es auf der dmexco zu diesen Themen? Betrachtet man das Tracking für die einzelnen Kanäle, ist dieses bereits gut ausgebaut von der Verweildauer bis hin zu Heat-Maps lassen sich alle möglichen Auswertungen erzielen. Der Multiscreen- oder auch Cross Device-Nutzer mit seiner teilweise parallelen Nutzung, erschwert es Marketern allerdings Auswertungen durchzuführen und Rückschlüsse zu ziehen. Die größten Erfolge sollen hier in der Kombination von deterministischen Daten und probabilistischen Algorithmen liegen, welche auf Basis von Nutzerdaten aus Formularen, Social-Logins etc. und dem Surfverhalten Rückschlüsse auf den Nutzer vor dem Gerät liefern. Trotz der Fülle an Daten, die Nutzer bisher bereit waren preiszugeben, fiel die Markenperformance eher dürftig aus – Schuhe, die man sich ein Mal ansah, folgten einem von dort auf jede weitere Seite, die man besuchte. Um Nutzer wieder zugänglicher für das Thema zu machen, muss die Customer Journey wesentlich optimiert werden. So sah man auf der dmexco einige Anbieter, die sich den auf diesem Gebiet spezialisiert und Lösungen entwickelt haben. Ob sich diese in naher Zukunft bewähren und die gewünschte Erfolge erreichen, bleibt abzuwarten. Halten wir uns doch bis dahin an die Worte von David Shing, Digital Prophet bei AOL, wonach Marken, Kampagnen durch Storys ersetzen müssen, um Relevanz in einer immer stärker fragmentierten Welt zu schaffen.

Viele Talks widmeten sich dem Thema: Big Data. Im Hinblick auf Automation und Programmatic Advertising waren zudem Techgrößen wie SAP, IBM & Co. vertreten. Findest du die Wichtigkeit, die dem Thema Data beigemessen wird, gerechtfertigt und was können wir für zu diesem Thema mitnehmen?

Definitiv, Nutzerdaten sind wie der Wind in der Windmühle! Die Suchmaschine mit dem größten Marktanteil: Google. Das beliebteste soziale Netzwerk: Facebook. Die beliebteste Shoppingplattform in Deutschland: Amazon ... Abgesehen davon, dass sie alle auf der dmexco vertreten waren, haben sie noch etwas gemeinsam. Ganz nach dem Motto "Big Brother is watching you" sammeln sie Daten. Wie könnte man sich dem Thema auch nur ansatzweise entziehen? Die Anzahl der Parameter, die schlussendlich bis hin zur Conversion führen, steigen mit jedem neuen Device und Channel. Das haben nicht nur die Big Player, sondern auch alle anderen erkannt. Heute muss man zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, den richtigen Kanal und die richtige Message in eine tolle Story verpacken, mit Mehrwert und emotional bewegend. Der Nutzer ist anspruchsvoller geworden und mit ihm die Technologie.

Begrifflichkeiten wie Artificial Intelligence, Profiling, Customization etc. beschreiben Prozesse, um die Customer Experience zu optimieren und das Auslesen der Daten, zu erleichtern. 95% der Nutzerentscheidungen basieren aber auf Emotionen, Maschinen können diesen Aspekt nicht leisten. Folglich kommt diese Komponente vom Menschen hinter der Maschine, welche sich dann auf das Auswerten der zur Verfügung stehenden Informationen konzentriert. Denn wenn die Welt um einen herum vor lauter Buzzwords nicht mehr weiter weiß, ist es wohl angebracht, einfach mal zuzuhören was der Nutzer will – „menschliche Intelligenz“ eben.

Die Kür besteht nicht nur darin, wie man die besten Daten erhält, sondern auch wie wir die Erkenntnisse aus diesen am effektivsten zur Produktgestaltung und Kundenansprache nutzen. Der Markt ist mit der Generierung der Daten recht gut vertraut, aber diese Daten „Big“, also im großen Rahmen zu nutzen, bleibt die eigentliche Herausforderung.