Chatbots - Hype oder heiliger Gral?

Vor gut einem Jahr stellte Facebooks CEO Mark Zuckerberg unter dem Leitspruch Give everyone the power to share anything with anyone Facebooks 10 Jahresplan vor: Wichtigster Outcome der Konferenz, die von da an für alle freiverfügbare Messenger-Plattform als Schnittstelle für Bots innerhalb des Facebook-Ökosystems. Gut ein Jahr und rund 34.000 Chatbots später die Erkenntnis, dass 70 % der Bots nicht wirklich ohne menschliches Eingreifen funktionieren und die Nutzer in vielen Fällen nicht verstehen.
Durch das Messenger Plattform Update 1.4 wird jetzt ein größerer Fokus auf die App-Ähnlichkeiten gelegt, indem das Menü und Schnellantworten zur Steuerung sichtbarer werden und es die Option gibt, das manuelle Schreiben komplett auszuschalten. Also mehr touch als chat, zumindest für alles, was sich durch eine einfache Auswahl schneller erreichen lässt.

Als Digitalspezialist arbeiten wir schon seit längerem unter anderem an der Konzeption und Umsetzung von Chatbots und Sprachassistenten. Da das Thema nun inzwischen in fast jeder Marketingetage angekommen ist, wollten wir vor allem über die sinnvolle Integration von Chatbots innerhalb der Online-Kommunikation aufklären.

Status Quo: Was sind Chatbots und was macht einen guten Chatbot aus?

Die mobile Kommunikation lässt sich aktuell in einem Wort zusammenfassen: Chatbots. Diese sind textbasierte Dialogsysteme, welche 24/7 innerhalb von Chat-Interfaces wie bspw. Facebook, Skype, Viber & Co., einer eigenen App oder als eigenständiger Chat auf einer Homepage die Kommunikation mit dem Nutzer führen. Optimaler Weise kombiniert man den regelbasierten Ansatz von Flowcharts (Dialog-Ablaufpänen) mit einem Sprachmodell, bei welchem durch Machine Learning das Sprachverständnis trainiert und weiterentwickelt wird. Ähnlich wie der Mensch nutzt der Bot sein Grundwissen und wendet es auf ihm noch unbekannte Dinge an. Durch Feedback zu richtigem und falschem Verhalten wird er mit der Zeit immer intelligenter.
Hierzulande steckt die Thematik trotz einiger Best Practice-Beispiele wie WeChat aus China, chatShopper oder dem Kayak Chatbot noch in den Kinderschuhen, zeigt aber auch, dass das Potential noch längst nicht ausgeschöpft sondern eher rudimentär angewandt wird. „Einen guten Chatbot machen vor allem eine einfache Bedienbarkeit, ein gutes Sprachverstehen und ein hoher Nutzen aus. Er muss für den Nutzer die bessere Alternative zu einer Webseite oder nativen App sein oder sollte diese sinnvoll ergänzen.“, so CTO Marc Göbel ProDigitalis Medien GmbH.

Was gilt es bei der Integration von Chatbots in der Online Marketing-Strategie zu beachten?

In Anbetracht der schieren Informationsflut die durch digitale Medien herrscht, erhoffen sich Nutzer durch Chatbots einen alltäglichen Simplifier. Gerade weil Bots in der Lage sind mit einem zu kommunizieren (Antworten), misst man (Mensch) ihnen vermeintlich viel Intelligenz zu. Genau um diese hohe bzw. falsche Erwartungshaltung zu entkräften, weisen viele Chatbots darauf hin, dass sie ein Bot sind, welcher im Moment noch viel zu lernen hat. Da aber auch Menschen nicht nach Regelwerk funktionieren, kommt es aktuell in Edge Cases zu den klassischen „I dont know what you mean“ Antworten, bei denen der Nutzer entsprechend enttäuscht ist.

Um sich dem Hype, der keiner sein will, anzuschließen - sollten Unternehmen in ihrer digitalen Marketing-Strategie auf folgendes achten:

  • Bots müssen auf ein konkretes Nutzerbedürfnis eingehen
  • sind Bots überhaupt für meine Zielgruppe & mein Geschäftsfeld geeignet?
  • Bots müssen Mehrwerte schaffen & Storys erzählen können
  • Bots bilden i.d.R. nur einen weiteren Kanal, nicht unbedingt neue Geschäftsmodelle
  • Bots müssen in die allg. Kommunikation integriert werden (Markenerlebnis und Customer Journey über alle Kanäle hinweg konzipieren)

Ein Ausblick: Hype oder heiliger Gral?

Die Antwort auf diese Frage muss wie so oft mit weder noch beantwortet werden. Es scheint als wären Unternehmen und ihre Manager stetig auf der Suche nach „The Next Big Thing“. Chatbots sind die konsequente Weiterentwicklung mobiler Apps jedenfalls in Sachen smarte Handhabung (nutzergewohnte Chat-Funktion). Dank Facebook wurde diese Entwicklung positiv beeinflusst. Ein wenig Hype steckt also dahinter aber heiliger Gral? Bots sind zwar 24/7 verfügbar und können in Real Time auf Kundendaten und Firmenwissen zurückgreifen, werden nicht müde, patzig oder frech. Dennoch sind sie noch längst nicht die Antwort auf alle Fragen bzw. können alle Fragen richtig beantworten!

Christian Baumert, CEO ProDigitalis Medien GmbH hingegen ist sich sicher, dass um das Thema Konversation keiner mehr herumkommt. Ob sich diese Konversationen zukünftig eher über Facebook-Bots, Voice-Interfaces wie von Amazon oder doch via klassischen Messenger-Diensten führen lassen, wird sich zeigen. Die Vielzahl der möglichen Kanäle macht es für Brands und Anbieter zunehmend anspruchsvoll, einen effektiven Kanal-Mix zusammenzustellen.