Influencer Marketing - Mein Blog. Meine Follower. Meine Sponsoren.

Seit rund 2 Jahren ist Influencer Marketing zunehmend ein fester Bestandteil des Marketingmix unserer Kunden und wir als Digital-Spezialist für Online-Services sind unter anderem im Bereich Blogger Relations tätig, weshalb unsere Marketing Managerin Nicole Blumberg der Bedeutung, Entwicklung und Wirkungskraft des vermeintlichen Hype etwas näher auf den Grund.

Front Row dank Instagram & Snapchat 

Auf der Mercedes Benz Fashion Week sitzen sie in der ersten Reihe, zu Filmpremieren bekommen sie persönliche Einladungen und auf den kürzlich stattgefundenen German Press Days gibt es für "Very Influencing People" extra Goodie Bags - die Rede ist von Influencern. Was verbirgt sich hinter dem Buzzword? Meist junge, gutaussehende, sportliche, talentierte ... Blogger, Vlogger und Co., die aufgrund ihrer Kaufempfehlungen und ihrer starken Online-Präsenz, also einer Social Media-Fanbase im fünfstelligen Bereich, interessant für die Marketingaktivitäten von Marken sind.

Ohne Influencer keine Competition!

Im Grunde genommen ist Influencer Marketing nichts Neues! Warum dann der Hype? Der Name und die Kanäle sind neu! Marken haben im ABT-Bereich schon immer mit Testimonials in ihren Kampagnen geworben, damit diese Markenbotschaften näher an die Zielgruppe herantragen. Auch hier wurde darauf geachtet, dass das Werbegesicht - in diesem Fall bspw. Giselle Bündchen -Selbstbewusstsein und Weiblichkeit verkörpert, um für den neuen Chanel N°5 Duft zu werben. Marken, die über bekannte Models oder Schauspieler emotional aufgeladen wurden, kooperieren nun mit Sarah Gottschalk, Sami Slimani oder Riccardo Simonetti - den Promis 2.0 eben. Ein weiterer Grund für den "Hype"! Seitdem sich die Kommunikation immer stärker in die Online-Welt verlagert und hier eine schiere Informationsflut herrscht, wird es immer schwieriger, die gewünschte Aufmerksamkeit und Reichweite zu erlangen. Vor allem mobile kommt die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer der einer Fliege gleich, sodass nur ein Bruchteil einer Sekunde darüber entscheidet, ob ein Artikel gelesen oder ignoriert wird oder ein Produkt gekauft oder nicht gekauft wird. Um die Customer Journey zu begünstigen, wurde online unter anderem auf Empfehlungsmarketing gesetzt, wie z.B. Rabatte und Coupons für geworbene Freunde oder Sternchen-Bewertungen im Onlineshop. Aber da diese Maßnahmen nur begrenzt wirken und die Authentizität fraglich ist, hat nun die Ära der Influencer begonnen.

Kommunikation auf Augenhöhe

Zweierlei Herausforderungen stehen Werbetreibenden im Online-Umfeld gegenüber. Zum einen die bereits erwähnte hohe Konkurrenz und die damit verbundene Informationsflut, zum anderen eine Zielgruppe, die mit dem Internet aufgewachsen ist und sich online meist besser auskennt als der Werbetreibende. Um hier auf Augenhöhe zu kommunizieren, ist es naheliegend, dass Marken bspw. mit Bloggern kooperieren, da sie meist im gleichen Alter sind, dieselben sozialen Netzwerke nutzen und wissen, welche Botschaften wie und wo rübergebracht werden müssen, ohne gezwungen zu wirken. Denn, dass Online-Werbemittel wie Banner keine Mehrwerte liefern und dafür mit Adblockern von der kritischen Generation Y abgestraft werden, liegt seit Längerem auf der Hand.

Da SEO und SEA-Maßnahmen allein längst nicht mehr ausreichen, um auf den ersten Seiten von Google zu landen, haben uns die beiden Google-Updates Panda und Pinguin gelehrt, dass vor allem Relevanz eine Rolle spielt. Und wie erlangt man diese? Wäre diese Frage bereits allgemeingültig gelöst, so wäre die Daseinsberechtigung der Agenturen auf diesem Feld bereits hinfällig. Das hängt ganz vom Ziel, vom Unternehmen und - noch viel wichtiger - vom Nutzer und dessen Bedürfnissen ab. Um in diesem Zusammenhang ein weiteres Buzzwort zu nennen: Content Marketing. Damit junge Zielgruppen gebunden werden, bedarf es weitaus mehr Kreativität als einem tollen Slogan. Auch wir haben in Kooperationen mit Influencern Erfahrungswerte darüber gesammelt, wie ein optimales Matching von Influencern und Marken Synergie-Effekte für beide Seiten ergibt. Storytelling + Influencer = Conversions? Ob diese Gleichung so aufgeht, hängt vom Einzelfall ab. Laut Social Media-Atlas 2015/2016 von Faktenkontor und Toluna haben 24 % der Social Media Nutzer ein Produkt gekauft, weil es von einem Influencer empfohlen wurde, sodass Kooperationen definitiv sinnvoll und effektiv sein können. Und obwohl sich einige Influencer bereits in einer Zwischenstufe zum Promi befinden, unterscheidet ihre ständige Mobilität, Authentizität und Nähe zum Nutzer sie dann doch noch von anderen Prominenten.

Käuflich oder nicht, das ist hier die Frage?

Die Branche hat sich professionalisiert. So gibt es zahlreiche Agenturen, die sich auf das Zusammenbringen von Influencern und Marken spezialisiert haben. Kein Wunder, dass bereits 16 Mio. Deutsche als Influencer gelten. Recommender sind die Meinungsmacher der Zeit. Kaum ein Happening oder Event findet mehr ohne sie statt. Kann man bei all dem Trubel um die eigene Person die Authentizität aufrecht zu erhalten oder wird man von den zahlreichen Kooperationsangeboten irgendwann doch abgestumpft? Der Weg zum erfolgreichen Recommender ist hart, denn online wird einem nichts geschenkt. Im Gegenteil, für unglaubwürdige Posts wird man ganz schnell entfollowed. In den Anfangsphasen wird den Bloggern häufig vorgeworfen "etwas Ordentliches zu machen, etwas womit sich Geld verdienen lässt". Nun ist genau das eingetreten, in Dimensionen und in einer Professionalität, wie es sich wohl selbst die Influencer nicht hätten träumen lassen. Wie in jeder Branche gibt es schwarze Schafe, die auf jedes Kooperationsangebot eingehen, weil der Preis stimmt, für zu viele unterschiedliche Marken werben, was sich wiederum negativ auf das Image der Marken auswirken kann oder unvertretbare Star-Allüren und Erwartungshaltungen an den Tag legen. Die Identifizierung des zur Brand passenden Influencers wird so folglich immer schwieriger. Ob die darauf spezialisierten Dienste wie HashtagLove, BuzzBird und ReachHero langfristig die richtigen Antworten finden werden, bleibt abzuwarten.

Fakt ist, dass sich kein Influencer von ungefähr einen Namen in der Branche gemacht hat. Sie tun dies hauptberuflich und dass die entsprechende Arbeit, die hinter den Videos, Snaps, Bildern, Artikeln etc. steckt entlohnt werden muss und soll, liegt auf der Hand. Jedoch gibt es mit dem "Hype" zahlreiche Nachahmer, jene die nur mitschwimmen und den vermeintlichen Ruhm mitnehmen wollen. Nimmt man die Arbeit an sich nicht ernst, spielen materielle Faktoren bestimmt eine große Rolle.

What’s next?

Mit dem Überangebot an Influencern wird es sich wie mit allen Dingen verhalten: die Effektivität bleibt aus und somit verfliegt auch der Reiz. Dann gibt es vielleicht einen neuen Begriff hinter dem sich ein ähnliches Modell verbirgt oder ggf. wird auch alles virtueller und dann sind Avartare die neuen Meinungsmacher?!

In jedem Fall sollten Kooperationen nicht eingegangen werden, weil der Influencer bekannt ist, sondern weil der Content auf die Bedürfnisse und Interessen der Nutzer eingeht, die Kanalpräferenzen berücksichtigt und dabei möglichst geringe Streuverluste verzeichnet. Das übergeordnete Ziel des Werbetreibenden und der betreuenden Agentur sollte es sein, den Service oder das Produkt so zu optimieren, dass Paid Content auf langfristige Sicht zum Earned Content wird.